История одной успешной инновации от Gillette

В 2001 году компанией Gillette был представлен новый вариант станка Mach 3, разработанный для того, чтобы повысить привлекательность бренда и охватить сегмент молодых людей, которые только начинают бриться. Название Mach 3 Сооl Bluе говорило само за себя. Это была бритва Mach 3 с броской ярко-синей ручкой. Ничего более. Никаких дополнительных свойств. Никаких преимуществ в использовании. Просто синяя ручка. Но новый цвет сделал именно то, чего мы от него ожидали: он привлек внимание молодых людей и повысил общую выручку от Mach 3 на целых 15%.

Перенесемся на шесть месяцев вперед и заглянем на пла­нерку нашего подразделения, на которой мы пересматрива­ли ряд свойств будущего продукта. В ходе обсуждения я предложил на волне успеха, который принесла нам синяя бритва, создать также бритву красную. Маркетологи отреа­гировали почти так же, как если бы я предложил бритву с тупым лезвием в качестве инновационного изобретения.

Неужели я сам не знал, что красный - это цвет крови и что он мог вызывать у мужчин страх порезаться во время бритья, что красная бритва не поднимет продажи, а скорее перенаправит миллионы долларов из карманов наших пре­данных покупателей в кассы конкурентов? Такова была су­ровая правда, этакая «прописная истина». Я чувствовал се­бя неловко от столь жесткой критики, которая, однако же, меня совсем не убедила. Наши маркетологи были блестя­щими специалистами - и такими же острыми, как наши бритвы. И хотя я чувствовал, что на сей раз они ошибались, мы закрыли тему.

Перенесемся еще на год вперед - в то время, когда модель Quattro с четырьмя лезвиями, выпущенная нашим глав­ным конкурентом Schick, обошла Mach 3. Наши испытания показали, что станок Quattro бреет значительно хуже, чем Mach 3 Тurbо. Но нам нужно было что-то, чтобы предотвра­тить маркетинговую войну, которую собирался развязать Schick: на продвижение своей модели он намеревался по­тратить 75 миллионов долларов. Между тем наш инноваци­онный продукт не мог быть готов к выпуску раньше чем че­рез 15 месяцев.

Не убежденный «прописной истиной» своих маркетоло­гов, я отправился в подразделение бритв и попросил начать ускоренное тестирование красной бритвы.

Результаты, подкрепленные отличной маркетинговой программой, были просто потрясающими. Красная бритва стала нашим Mach 3 Тurbо Сhampion. В ее рекламе были за­действованы гонщики-чемпионы в красных машинах - внушительные мужчины в автомобилях класса премиум, бросающие дерзкий вызов высокой скорости.

Вся картина, символика, характер действий точно вопло­щали наш замысел в отношении Масh З Тurbо Сhampion. Она не только стала самым успешным продуктом Gillette, но и обезвредила своего главного соперника Quattro. Через год доля Quattro на американском рынке составила 4%, в то время как доля Mach 3 достигла отметки 34%. А когда я встретил председателя совета директоров головной компа­нии Schick, он признался, что у него в голове не укладыва­лось, как мы проложили себе дорогу какой-то маленькой красной бритвой. Вот вам и «прописная истина».

Выделив главное и применив метод быстрой отбраковки, мы быстро приняли решения и выбрали приоритетные на­правления деятельности Gillette, и нам понадобились бы месяцы, а то и целый год, согласись мы раскапывать ту ку­чу советов, которая навалилась на нас с самого начала.

Джеймс Килтс, Джон Манфреди, Роберт Лорбер. Ничего лишнего. Философия ведения бизнеса от СЕО Gillette